【课程价值点】

①.掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
②.掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
③.了解产品经理的定位、角色及职责
④.学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
⑤.学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
⑥.掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具 � �

【课程对象】

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

【课程大纲】

1、市场管理概述
●MM（市场管理）是什么
●MM的使命
●MM在产品开发流程整体框架中的位置
●MM与产品开发流程的关系
●MM与市场需求管理流程的关系
●MM流程的六大步骤
●MM流程的三大交付件
●MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
●讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、产品经理的角色及职责
●产品管理和产品经理
●产品经理在企业运作中遇到的典型问题
●产品经理的典型职责
●产品经理在企业组织结构中的位置
●如何履行产品经理的职责
●PMT的角色划分及运作
●讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3、理解市场
●理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
●市场评估定义
●市场评估：环境分析
●市场评估：竞争分析
●市场评估：市场分析
—客户$APPEALS
—$APPEALS的维度及构成要素
—$APPEALS差距分析
—客户访谈模板及要点
—讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
●市场评估：公司自身分析
●市场评估输出：优势与劣势
●市场评估输出：机会与威胁
●市场评估输出：市场地图
●市场评估输出：业务计划评估
●演练：市场地图及业务设计评估
4、市场细分
●市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
●市场细分的定义
●不同方式下的市场细分
●三维细分方法
—客户特征
—产品特征
—利益特征
●市场细分流程“七步法”及举例
●演练：对一个产品线的市场进行细分
5、组合分析
●组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
●战略地位分析的工具：SPAN
●SPAN应用举例
●财务分析工具：FAN
●FAN应用举例
●SPAN与FAN组合应用举例
●演练：对初选的细分市场进行组合分析
6、制定细分市场的业务计划
●制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
●业务战略规划程序概览
●确定细分市场目标及关键行动
—审视营销目标
—制定初步的方案
—安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
—确定备选方案
—选择目标
—关键的前提假设
—预备行动指示
—技术生命周期
—利润区
—价值准则
—市场细分
—以客户为中心
—业务设计
●制定细分市场的业务战略及计划
—快速回顾为制定战略完成的所有活动
—确定细分市场的战略目标
—确定细分市场的价值定位
—按照《业务计划要素》来制定战略
—风险评估
●演练：制定选定细分市场的业务计划
7、制定产品线的业务计划及产品规划
●整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
●建立细分市场产品包与产品线对应关系
●组合决策标准（PDC）
●组合路标开发的六个步骤
—定义权重框架
—确定所有的潜在项目
—将项目划分为不同的组
—根据权重框架给项目打分
—确定项目间的依赖关系
—将一个路标内的项目进行排序
●整合为公司级的项目清单
●通过管道管理优化项目优先级排序
●整合产品线业务计划
●产品包需求分析（QFD）
●产品平台划分
●制定产品线路标规划
●产品线路标规划示例
●演练：制定某产品线路标规划
8、管理业务计划并评估表现
●管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
●准备初始的产品包业务计划（IOBP）
●项目任务书准备材料
●制定项目任务书（Charter）
●产品线的考核
●TPM(变革进展指标)评估
n 演练：制定某产品包的项目任务书