【课程背景】

水平营销——大数据时代的创新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天这个大数据、网络化、全球化、超竞争的市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于孱弱的盈利能力。
一方面，传统的广告、促销等营销手段已经无法有效激发消费者的兴趣；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。在很多行业和领域，企业的增长和赢利正变得越来越困难，竞争加剧、产能过剩正将企业推向微利时代。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢？
针对这场全球范围的市场嬗变，从10年前开始，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成
为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻
竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵
向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
　　水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的，水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现：对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。

【课程对象】

总经理/副总经理
营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
营销经理/销售经理/产品经理
从事营销工作的专业人员

【课程大纲】

1．小组游戏
读报
小组成果汇报
2．科特勒经典营销体系回顾
科特勒STV三角模型赏析
视频：科特勒谈营销
视频：科特勒谈品牌
3．为何需要“水平营销”？
市场演变线路图
超竞争时代的“创新”挑战
传统营销创新困境
4．“纵向营销”创新技巧剖析
“纵向营销”创新的6种方法
“纵向营销”思维模式的优劣势比较
5．“水平营销”实施过程
何谓“水平营销”？
“水平营销”模式讲解
“水平营销”3个步骤
两种营销创新模式的互补与比较
6．“水平营销”步骤一：寻找焦点
寻找焦点：市场层面的6个维度
寻找焦点：产品层面的4个要素
寻找焦点：营销组合的3大模块
“两只眼睛”工具的综合运用
7.“水平营销”步骤二：横向置换

认识水平思维的六大方法
运用“替代法”进行横向置换
运用“反转法”进行横向置换
运用“组合法”进行横向置换
运用“夸张法”进行横向置换
运用“去除法”进行横向置换
运用“换序法”进行横向置换
8.“水平营销”步骤三：建立联结
创意：追踪购买、使用过程
创意：变消极为积极
创意：可能的情境
三种联结技巧的实际运用
9.“水平营销”与“纵向营销”的互补性
两种营销模式比较
两种营销模式的互补性
10.“水平营销”的实施与管理
创新型企业的3个体系
水平营销的管理
11.“水平营销”全程操作与总结