【课程价值点】

本课程在普及理论知识的同时，要求学员将营销管理最核心的基本理论应用于国内、外市场领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。除此之外，本课程还将重点放在教会学生如何作为营销者进行重要的战略性思考，包括：为了寻找、获得战略性的定位，筹划一份言之有据、分析全面的营销计划，以及为了制定营销战略，应该重点开展哪些有效的营销管理活动等。此外课程中还穿插了一些案例分享和情境讨论，使学员既学到理论知识，也获得实战经验。

【课程背景】

本课程是针对企业日常营销工作的一门高级专业课程，结合科特勒营销体系知识，它将有关学科综合起来，用于解决市场人员、销售人员实际遇到的问题。
通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术，以及营销组合的主要核心功能，如何界定与规划产品，有效的市场定价方法，营销渠道的选择与建立，有效促销的响应战略与战术方法等。

【课程对象】

市场总监、市场经理、销售总监、销售经理、区域经理等

【课程大纲】

第1讲 现代营销学的核心内容
1.1 营销学的基本观念
1.1.1 营销是什么？
1.1.2 营销学的关键要素分析 （案例讨论：亚马逊电商）
1.2 企业导向的演变
1.2.1 生产导向
1.2.2 销售导向
1.2.3 营销导向
1.2.4 全面营销导向与营销的变化趋势（案例讨论：盒马生鲜新零售的变革）
1.3 顾客满意和客户关系管理
1.3.1 顾客为什么满意
1.3.2 什么是客户关系
1.3.3 如何培养忠诚顾客
1.3.4 顾客感知价值分析
1.3.5 关系营销与价值让渡网络（案例讨论：特斯拉汽车）

第2讲 市场竞争战略分析
2.1 制定营销战略
2.1.1 营销战略
2.1.2 构建与分析战略业务单位
2.2 企业发展战略
2.2.1 分析企业业务
2.2.2 研究市场机会
2.2.3 开发差异化战略
2.2.4 营销发展战略
2.3 目标市场选定
2.3.1 目标市场选定的因素
2.3.2 目标市场机会
2.4 市场差异化的分析
2.4.1 产品角度分析
2.4.2 服务角度分析
2.4.3 员工角度
2.4.4 企业传播角度分析
2.5 制定定位策略
2.5.1 推出哪种差异
2.5.2 市场定位的方法
2.5.3 市场定位传播
2.5.4 案例讨论：小米的生态链

第3讲 管理产品和服务
3.1 产品营销中的决策因素
3.1.1 产品分类
3.1.2 产品的整合概念
3.1.3 品牌推广分析
3.2 管理产品生命周期
3.2.1 产品生命周期的概念
3.2.2 产品生命周期的营销策略
3.3 工业品营销六大步骤
3.3.1 客户分析
3.3.2 建立信任
3.3.3 挖掘需求
3.3.4 呈现价值
3.3.5 赢取承诺
3.3.6 跟进服务
3.3.7 案例讨论：蔡司光学医院合作之旅

第4讲 设计定价方法和建设价值网络
4.1 商品价格的客观依据
4.1.1 成本因素
4.1.2 需求因素
4.1.3 竞争因素
4.1.4 环境因素
4.1.5 案例讨论：消费降级的“拼多多”？
4.2 确定定价目标
4.2.1 利润导向目标
4.2.2 市场导向目标
4.2.3 对等定价目标
4.3 设计定价方法
4.3.1 收支平衡定价法
4.3.2 投资报酬额定价法
4.3.3 成本导向定价法
4.3.4 投标定价法
4.4 整合营销传播
4.4.1 确定目标受众
4.4.2 确定信息传播目标
4.4.3 设计传播信息
4.4.4 选择信息传播渠道
4.4.5 促销预算分析
4.4.6 决定促销组合
4.4.7 促销成果分析
4.4.8 案例讨论：阿里巴巴全域营销（Uni-Marketing）
4.5 新市场机会分析
4.5.1 如何发现市场机会
4.5.2　市场机会分析的主要方法（竞争分析、竞争对手分析）
4.5.3 有序开展新营销活动

第5讲：销售经理的市场策略
5.1 营销计划的制定：
5.1.1环境分析：发现和评价市场机会
5.1.2细分市场——目标市场——市场定位
5.1.3开发市场营销组合策略
5.1.4 执行和控制市场营销组合策略
5.2 营销计划的实施：
5.2.1 营销第一步：了解企业所处的环境
宏观营销环境分析
营销环境分析
竞争分析及竞争策略
不同竞争者的竞争战略
客户分析
5.2.2 营销第二步：确定目标市场
市场细分的标准和原则
目标市场的选择
评估细分市场
目标市场范围策略
市场细分化策略
5.2.3 营销第三步：制订营销组合策略
产品策略：整体产品与生命周期
价格策略：影响价格的主要因素及定价策略
渠道策略：渠道的选择与整合
促销策略：营销沟通的五个方面
案例分析：任一学员企业营销组合分析